Quelle décision d’un juge sur le «  monopole  » de Google sur Ad-Tech signifie

Dans un autre coup juridique majeur à Google, un juge fédéral a statué que le géant de la recherche tenait Un monopole illégal sur certaines technologies publicitaires, une décision qui pourrait remodeler l’entreprise de publicité en ligne.

Le juge Leonie Brinkema du tribunal de district américain du district oriental de Virginie a déclaré dans une décision que Google avait illégalement maintenu et acquis un monopole sur deux marchés pour technologie de publicité—Publication des serveurs publicitaires et le marché des échanges d’annonces.

Mais dans une victoire partielle pour Google, applicateurs antitrust n’a pas prouvé que la société a tenu un monopole dans les réseaux publicitaires de l’annonceur, a déclaré le juge.

La décision très attendue pourrait reconfigurer l’entreprise de publicité en ligne sur laquelle les éditeurs de sites Web s’appuient pour financer la création de contenu. Il souligne également comment le gouvernement américain a essayé de freiner la puissance de Big Tech, qui recueille une mine de données sur ses utilisateurs pour alimenter ses activités de publicité.

La conduite anticoncurrentielle de Google « a substantiellement nui aux clients des éditeurs de Google, au processus compétitif et, finalement, aux consommateurs d’informations sur le Web ouvert », a écrit le juge dans la décision de 115 pages. Elle a décrit les publicités numériques comme le « sang-vie d’Internet » qui a permis aux gens d’utiliser certains des sites Web les plus populaires du monde sans payer de frais d’abonnement.

La décision marque le dernier revers juridique pour Google. En août, un juge a statué dans une affaire distincte que Google a maintenu un monopole dans la recherche en ligne.

L’industrie des médias a salué la décision, soutenant que le monopole de Google a forcé les éditeurs à utiliser ses services et que le manque de concurrence a conduit à moins de dollars publicitaires.

« Les éditeurs sont excités parce qu’ils espèrent obtenir plus d’argent pour ce qu’ils vendent, et les annonceurs devraient également être heureux, car ils devront en payer moins. Ce sera l’objectif de restaurer la concurrence », a déclaré Rebecca Haw Allensworth, professeur à la Vanderbilt Law School qui étudie le droit antitrust.

Pourtant, les experts antitrust ont déclaré que l’effet de la décision sur le journalisme et les annonceurs dépendra de la façon dont le juge décide de restaurer la concurrence.

Le juge n’a pas décidé de remèdes potentiels qui pourraient forcer la vente de son navigateur Web Chrome. Google prévoit de faire appel des deux décisions.

La dernière décision intervient la même semaine qu’un procès antitrust historique entre la société mère de Facebook Meta et la Federal Trade Commission a lancé.

« La situation dans son ensemble est limpide: les marées antitrust se sont retournées contre Google et d’autres géants de la publicité numérique », a déclaré Evelyn Mitchell-Wolf, analyste principal chez Emarketer, dans un communiqué.

En 2023, le ministère américain de la Justice et plusieurs États, dont la Californie, ont poursuivi Google, alléguant que la société de technologie s’est livrée à un comportement illégal pour écraser sa concurrence dans la technologie de la publicité. Le contrôle croissant de Google sur la technologie publicitaire a amené les créateurs de sites Web à gagner moins d’argent et les annonceurs en payant plus, selon le procès.

Les éditeurs utilisent des produits de technologie publicitaire pour vendre des annonces aux entreprises qui commercialisent leurs produits en ligne pour potentiellement atteindre plus de clients. Les annonceurs utilisent également des outils pour soumissionner pour l’espace publicitaire en ligne, indiquant aux entreprises technologiques telles que Google combien ils sont prêts à payer pour afficher leurs annonces sur les sites Web.

Les éditeurs de sites Web tels que les médias dépendent fortement des dollars publicitaires pour financer leurs entreprises et la création de contenu. La publicité d’affichage numérique a généré plus de 20 milliards de dollars de revenus par an pour les éditeurs américains, a indiqué le procès.

Le procès a en outre allégué que la concurrence dans l’espace de technologie publicitaire est « cassée » parce que Google avait acheté ses concurrents et a utilisé des tactiques qui ont intimidé les éditeurs et les annonceurs pour utiliser ses outils.

Google contrôle les services de technologie publicitaire populaire que la plupart des principaux éditeurs utilisent pour vendre des annonces et que les entreprises utilisent pour acheter des annonces. La société gère également ce qui est appelé un échange d’annonces qui aide les éditeurs avec des annonceurs qui sont en concurrence les uns avec les autres pour acheter des espaces publicitaires disponibles.

De plus, Google recueille des données précieuses sur ses utilisateurs, permettant aux annonceurs de cibler les personnes en fonction de l’emplacement, des intérêts et de ce qu’ils recherchent.

Parce que Google exerce tellement de pouvoir sur la publicité en ligne, l’entreprise a pu établir des règles et manipuler le système de manière à ce que les concurrents ont bénéficié et ont subi des rivaux, a allégué le ministère de la Justice dans son procès. Il conserve environ 35% de chaque dollar dépensé pour la publicité numérique.

Dans la décision, le juge a déclaré que Google a forcé ses clients à utiliser son produit en liant ensemble son serveur publicitaire et son échange d’annonces. Le juge pourrait ordonner à Google de modifier des politiques qui ont empêché les éditeurs d’utiliser d’autres produits de technologie publicitaire.

« Les tactiques monopolistiques de Google – cette fois sur le marché de la publicité – ont des créateurs de contenu affamés des revenus qu’ils méritent et ont besoin pour maintenir un journalisme de qualité. Aujourd’hui, c’est un grand jour pour notre industrie », a déclaré Danielle Coffey, présidente et chef de la direction de la News / Media Alliance, un groupe commercial représentant des médias, dans un communiqué.

Google, en revanche, dit qu’il a des rivaux. Au cours du procès, les avocats de Google ont fait valoir que le gouvernement a concentré son cas trop étroitement sur certaines annonces affichées sur les sites Web, ignorant la concurrence du géant de la technologie avec les plateformes de médias sociaux, les services de streaming et les géants du commerce électronique tels qu’Amazon.

« Nous avons remporté la moitié de cette affaire et nous ferons appel de l’autre moitié », a déclaré Lee-Anne Mulholland, vice-président des affaires réglementaires de Google. « Nous ne sommes pas d’accord avec la décision du tribunal concernant notre éditeur outils. Les éditeurs ont de nombreuses options et ils choisissent Google car nos outils de technologie publicitaire sont simples, abordables et efficaces. « 

La bataille de la Cour a présenté des dirigeants de l’entreprise, notamment Neal Mohan, PDG de YouTube, appartenant à Google, qui a déclaré que Google a élargi les outils AD Tech qu’elle offrait en réponse aux demandes des clients.

Mohan travaillait dans la société de publicité en ligne DoubleClick et a rejoint Google après avoir clôturé son acquisition de la société pour plus de 3 milliards de dollars en 2008.

L’achat par Google de DoubleClick, qui a offert des services qui ont aidé les annonceurs et les éditeurs à gérer et à suivre les publicités en ligne, ont aidé Google à se développer. Alors que les éditeurs cherchaient des moyens de l’utilisation des produits de Google, la société de recherche a également acheté des menaces potentielles telles que Admeld qui ont aidé les éditeurs à obtenir de meilleurs prix pour leur espace publicitaire.

Bien que le juge puisse toujours ordonner à Google de céder ces acquisitions, les experts antitrust disent qu’il est moins probable que d’autres correctifs possibles.

En effet, le tribunal a constaté que les exécuteurs antitrust n’avaient pas prouvé que les acquisitions de DoubleClick et Admeld de Google étaient anticoncurrentielles, même s’ils ont aidé l’entreprise à gagner un monopole sur deux marchés de la technologie publicitaire.

« Des remèdes structurels comme celui-ci sont quelque peu défavorisés. Ils sont considérés comme en quelque sorte drastiques, et c’est pourquoi je mettrais (la probabilité) à peut-être moins de 50% mais pas du tout impossible », a déclaré Allensworth.

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